Comment la marque à la couronne domine son marché depuis des décennies, à telle point qu’elle en parait intouchable pour ses concurrents ? Symbole de qualité pour certains, de luxe pour d’autres, de bling bling dans certains pays, Rolex ne laisse jamais indifférent mais reste au top. Décryptage du phénomène et de la stratégie marketing de Rolex.
Rolex : un « Business Moat »
Le terme « Business Moat » a été inventé par Warren Buffet. Il désigne une entreprise qui est devenue si puissante, qu’elle domine outrageusement son secteur d’activité et ne semble pas pouvoir être rattrapée par ses concurrents. Le terme « moat » signifie « fossé » en anglais, et on comprend quel fossé il y a entre Rolex et ses concurrents. Au delà de la stratégie marketing de Rolex, il y a un énorme travail d’ingénierie, de création…
D’abord, des produits d’exception…
Certains marketeurs ont tendance à l’oublier… Mais la communication ne se substitue pas au produit. Dans le cas de Rolex, nous sommes face à une marque née en 1908 avec pour ADN la qualité et la précision des mouvements. Dès 1910, Rolex reçoit un prix de chronométrie pour la précision de ses mouvements. En 1926, Rolex est la première marque à inventer une montre étanche. En 1931, Rolex innove encore avec le premier mouvement « perpétuel », c’est-à-dire à remontage automatique. Une prouesse technique pour l’époque, et la montre Rolex devient alors un outil polyvalent, précis, robuste… Avant de communiquer, Rolex a toujours mis la qualité de ses produits et l’innovation au coeur de sa démarche. Mais Rolex n’était pas considéré comme une marque de Luxe jusqu’à il y a peu de temps.
Le marketing Rolex : marketing de la preuve
Dès 1926, Rolex innove sur le plan du marketing : Dire qu’une montre est étanche est à la portée de tous, mais Rolex le prouve en faisant traverser la manche à une jeune nageuse équipée d’une Rolex. Quelques jours après l’exploit, Rolex achète une page entière dans la presse pour faire témoigner la jeune nageuse. L’innovation tient au format (une pleine page dans le Daily Mail !) et au contenu (le premier témoignage client !).
Dès lors, Rolex n’a eu de cesse d’associer son image aux plus grands exploits sportifs : Tennis, Voile, Golf… La marque suisse est aujourd’hui devenue un des plus gros annonceurs au monde avec plus de 200 millions d’euros de sponsoring sportif chaque année…
Au delà des sportifs, Rolex a aussi équipé James Bond de sa fameuse Submariner, là encore en toute cohérence avec son ADN de montre outil extrêmement robuste et fiable… Vous imaginez James Bond en retard ? Toutes ces opérations de sponsoring sont très ciblées, et en cohérence avec l’ADN Rolex et les produits, l’image innovante de la marque…
Rolex : un symbole de l’ascenseur social
Au fil des années, Rolex est devenue une marque plus luxueuse, dont les produits s’arrachent, conduisant à une explosion de la demande. Bien aidée en ce sens par des déclarations comme celle de Jacques Séguela (« Si à 50 ans on n’a pas une Rolex, on a raté sa vie… »), la marque surfe sur sa relative accessibilité (pour un produit de ce niveau de qualité), ses partenariats nombreux (sport, cinéma, exploits…) pour construire une image incroyable par rapport à ses concurrents, même plus huppés. C’est devenu la marque des stars et de ceux qui réussissent.
Une montée en gamme maîtrisée
Au fur et à mesure de son évolution, Rolex est devenu une vraie marque de luxe, difficile d’accès; Pour continuer de grandir et adresser un marché d’entrée de gamme-luxe, Rolex a créé sa petite soeur : Tudor. Avec l’idée de départ de mettre à disposition d’un plus grand nombre de clients des technologies éprouvées, à moindre coût. Ainsi, pas de cannibalisation, une gamme claire : Rolex pour l’innovation et le luxe, Tudor pour des montre accessibles mais qualitatives.
Un réseau de distribution fidèle
Rolex n’a pas cédé aux sirènes du E-commerce. Ni Tudor. L’entreprise suisse passe toujours par un réseau de détaillants pour écouler ses productions. Avec un niveau d’exigence très élevé à leur égard, mais la garantie pour les détaillants de faire de confortables marges et d’assurer un volume de visiteurs en boutique qu’aucune autre marque ne peut prétendre apporter. Rolex exige de leur part un espace non négligeable de leurs linéaires à sa disposition, et une qualité de service toujours au top.
L’orchestration de la rareté
Aujourd’hui, acheter une Rolex en boutique est devenu quasi-impossible pour le client lambda. Il faut passer par les fameuses listes d’attente, qui peuvent parfois durer plusieurs années selon les modèles… Rolex se paye donc le luxe de choisir ses clients via ses revendeurs, et de les faire attendre pour débourser plusieurs milliers d’euros… C’est ça un business goat ! Ce phénomène a pour effet d’entraîner mécaniquement une hausse du prix des Rolex d’occasion, qui sont aujourd’hui beaucoup plus chères pour la plupart que les montres neuves… ! Vous avez donc une marque dont vous pouvez utiliser au quotidien les produits, et qui prennent de la valeur ! Quel investissement incroyable !
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